El blog de Juan

La crisis esta llevando a mucha gente a buscar una alternativa al empleo tradicional, en las últimas semanas están apareciendo noticias, informes, y artículos sobre lo bueno que es el comercio online. Escribo este artículo para dejar las cosas claras, muy claras, mucha gente se verá identificada con este artículo, si yo lo hubiera visto hace unos años, me hubiera ahorrado mucho, mucho, tiempo y dinero, aunque a lo mejor hubiera pensado que “ese colgado de Juan no tiene ni idea”….

Las motivaciones para crear una tienda

Hay varias motivaciones por las cuales una persona cree que puede triunfar online, pero siempre me gusta recordar a la película los Inmortales “Solo puede quedar uno”. Y las teorías de marketing lo confirman, para un mismo servicio/producto, siempre tendremos un líder, un competidor real, y el resto que intenta sobrevivir pero acaban muriendo. ¿Y esto siempre pasa? Pues sí, casi siempre, las empresas o se fusionan y se unen para ser más fuertes, o no pueden con sus competidores.

¿Se puede tener éxito online?

Respondo con otra pregunta, ¿se puede tener éxito con un restaurante en una calle donde hay 8 restaurantes mas? Desde luego, si pones la misma comida, los mismos precios y el mismo servicio, probablemente tengas que cerrar. Pero si encuentras un elemento diferenciador, comida temática, mejor atención o menor precio, entonces puedes tener éxito.

Con esto ¿que quiero decir? Si vamos a montar una tienda online, debemos estudiar a los competidores, al mercado, y elegir un elemento diferenciador de los demás, no intentemos crear un negocio haciéndolo igual de mal o de bien que los demás.

Actualmente, los mayoristas, son los que más oportunidades de triunfar tienen, por que hay menos competencia y los clientes son más fieles.

Ya tenemos nuestra idea de negocio online ¿ahora que?

Bien, ya hemos encontrado un nicho de mercado en el que podemos triunfar, ahora toca empezar. Mucha gente piensa que hay dos “velocidades”, la rápida y cara, y la larga y barata, es decir, “lo monto a lo grande” o “lo hago poco a poco en mis ratos libres”, pero ¿de verdad son las cosas como parecen?

Si lo montamos a lo grande, corremos el riesgo de equivocarnos, y de tirar mucho dinero. Consejo: no lo hagas a lo grande si no tienes ni idea del negocio offline. Si ya tienes experiencia con una tienda física, adelante, prepara un presupuesto de 10.000-20.000 euros, pide una subvención, y tomate las cosas en serio, muchas consultoras, además del software te ayudan a definir los servicios, procesos, selección de personal, contratar proveedores, etc…

Si decides ir por el camino lento, te queda un largo camino, ¿cuanto vale dos años de tu vida? trabajando por las tardes, los sábados, esas largas noches dando de alta productos y mandando emails a los clientes……. Pero no obstante, cuando no hay dinero, no hay, y si además no tienes experiencia en el sector, puede ser la única alternativa. Consejo: Busca un socio que tenga experiencia en negocio tradicional, o trabaja durante unos meses en una tienda, aprenderás mucho y ahorraras casi la mitad del tiempo.

EL CAMINO LENTO

Si has decidido a ir por el camino lento, te cuento lo que te espera….

Montando la tienda

Bien, hemos decidido montar la tienda, y nos comentan que es gratis, o que un primo de un amigo te lo instala, o que una empresa por 300 € te lo hace en dos horas. Es la realidad, muchos empiezan así, con software como osCommerce, PrestaShop, ZenCart, etc..

Ahora tenemos una tienda, que se parece a otras 100.000 tiendas, por que no hemos querido pagar un diseño, para empezar mejor ahorrar. Sólo tenemos que esperar ahora que llege Google y nos traiga clientes.

El primer pedido

Me han comprado!!!! es toda una ilusión recibir el primer pedido, y es cuando nos damos de que no sabemos lo que hacer. Cogemos una caja, metemos el artículo, compramos en la papelería precinto, le ponemos la dirección pegada en un lateral y nos vamos a correos. Aquí nos damos cuenta del tiempo que se pierde en correos, que si la caja excede el tamaño, que si no puede tener ninguna marca en el exterior, que si lo quiero acuse de recibo, certificado… hemos perdido una hora en correos.

Los pedidos van llegando

El negocio va creciendo poco a poco, ya tenemos 3 o 4 pedidos al día. Empezamos a cansarnos de correos, y buscamos una agencia de transporte. A todos nos pasa igual al principio. Las agencias son caras, te engañan con los precios, al final te cuesta más, te enfadas con ellos, te pierden paquetes, te cobran de más en la factura.

Consejo: No te desesperes, hasta que no tengas un volumen alto no vas a conseguir buenos precios, todas las empresas de transportes tienen sus problemas. Elige una que tenga muchas delegaciones, suelen funcionar mejor, pero sobre todo, elige una que te ahorre tiempo a ti, que los trámites sean rápidos y no tengan burocracia. Por ejemplo, SEUR es una de las peores en este sentido, cualquier reclamación, consulta, modificación, requiere una burocracia impresionante, se pierde mucho tiempo con cualquier incidencia.

10 pedidos al día

Estupendo, ya tenemos 10 pedidos al día, supongo que te habrás dado cuenta que utilizando Packing Slip es más facil etiquetar las cajas, que comprando los precintos en grandes volúmenes se ahorra mucho, y que una buena impresora laser es imprescindible.

En este momento, empezamos a tener problemas con incidencias en los pedidos, que si ha llegado roto, que si falta un artículo, que si quiero devolverlo. Si no conseguimos un sistema simple y sencillo de gestión de incidencias, al final le dedicaremos más tiempo a las incidencias que a los pedidos.

También empezamos a tener otros problemas, como organización del almacén, atención telefónica, y probablemente tengamos que incorporar más personal.

El Software de la tienda online se nos queda corto, necesitamos más información sobre los pedidos, sobre los clientes (¿nos ha comprado antes este cliente?, ¿me ha devuelto alguna vez un paquete?), empezamos a “parchear” el software de la tienda….

Consejo 1: Empieza definiendo procedimientos en PAPEL, no te pongas como loco a buscar un software que lo haga todo. Prueba primero en papel, y cuando estés seguro, busca software.

Consejo 2: Nunca, nunca, nunca, nunca, contrates a alguien que conozcas. Debes buscar a alguien que no conozcas, que no tengas ningún problema si tienes que amonestarlo o despedirlo.

Seguimos con 10 pedidos al día

Hemos llegado a un punto donde nuestra tienda se queda estancada en las ventas, ahora toca optimizar la web.

Lo primero es cambiar el diseño, para mejorar la conversión de las visitas, el posicionamiento en Google, etc… Si lo hubiéramos hecho desde el principio, nos hubiéramos ahorrado mucho tiempo, pero hemos elegido el camino lento!!!

Tenemos que empezar con publicidad, normalmente empezamos con Google Adwords…. pero si nuestra página, no está preparada para los clientes, estaremos tirando el dinero.

Dependiendo de la competencia, la publicidad tendrá efecto o no. En mi caso, multiplica las ventas por 10.

Consejo: Primero arregla la página, sobre todo la landing page, después publicidad.

Pasamos a 20 pedidos al día

La publicidad y todos los cambios en la web son efectivos, y duplico las ventas. Empezamos a ganar dinero, pero ahora tenemos más problemas, más personal, más facturas, más proveedores, pagos, vencimientos… necesitamos un software de gestión.

En este punto, algunos contratan a una gestoría, otros compran contaplus o similar.

Tenemos complicaciones adicionales, el almacén se nos queda pequeño, nos tenemos que mudar, contratar más personal para el nuevo almacén, infraestructura, más ordenadores, y más facturas.

El software de comercio electrónico definitivamente no vale, no se conecta con nuestro software de gestión, el control de stock es un asco, y necesitamos mejorar la tasa de conversión de las visitas para ahorra en Adwords.

Seguimos con 20 pedidos al día

Nos estancamos otra vez, pero estamos ganando menos dinero, que cuando teníamos 10 pedidos al día!!!! Ahora toca publicidad más barata y comprar más barato.

Empezaremos con CIAO, programas de afiliación, etc… pero cuidado, estos portales algunas veces no son rentables, o tienen un coste por click alto, o piden una comisión demasiada alta. Y además, si publicamos nuestros productos, pro ejemplo en CIAO, le “estamos regalando visitas de google”, al pasarle descripción e imágenes de productos.

Tenemos que conseguir mejores descuentos con los proveedores, pero claro, nos piden mayores volúmenes de compra. Para ello necesitamos financiación, acudimos a bancos, familiares, etc…

Llegamos a un punto, que si no tenemos una buena gestoría, los gastos asociados a la financiación, pueden ser mayores que los descuentos que obtienes.

Consejo: Contrata una gestoría buena, que vigile tu cashflow. Por conseguir un 12% de descuento en un proveedor, he perdido 3.000€, si, si perdido.

Pasamos de 40 pedidos al día

Hemos bajado los gastos de envío, bajado los precios, y se ha notado, nos “comemos” a nuestros competidores, estamos creciendo!!! enhorabuena!!!!

Llegan los problemas “tontos”

Estamos en un momento crucial, con 50 pedidos al día, surgen multitud de problemas, de incidencias, casi seguro que nos tenemos que cambiar de nuevo de almacén, y estás más tiempo solucionando problemas absurdos como que la cisterna del WC no funciona, o que la luz del pasillo 3 parpadea, que realmente dedicado al negocio.

Hora de buscar a un responsable que te lleve esa parte del negocio. A contratar más personal.

Consejo: Muchos piensan que es mejor contratar a alguien novato e ir enseñándolo poco a poco, así le pagamos menos, y poco a poco le vamos subiendo el sueldo. ERROR: Contrata a un experto en logística, si no quieres gastar mucho, alguien a punto de jubilarse, entre 45-50 años, que pueda darte unos 5-10 años de trabajo de su experiencia, te costará caro, pero de verdad, merece la pena.

Este software no vale

El software que tenemos no da más de sí, empezamos a buscar otro nuevo, pero no nos gusta ninguno. Tenemos un software que lleva con nosotros varios años, que hemos ido modificando poco a poco, para que cubra nuestras necesidades, y ahora… no nos gusta otro, pero sin embargo tenemos que cambiar.

Como el otro nos salió gratis o barato, ahora nos asusta los precios de uno bueno, y sobre todo, nos asusta cambiar la forma de trabajar.

Consejo: si decides cambiar de software, preparate a gastar entre 10.000 y 20.000, elige el mejor, o uno de los mejores, que se integre con un software de gestión, y que tenga un buen soporte en tu país.

Llegan los problemas económicos

Si no hemos hecho bien nuestro trabajo, empezamos a tener problemas económicos, llegan pagos inesperados, no hemos controlado bien el stock, los precios de los productos no están bien puestos, en algunos le perdemos dinero, no organizamos bien el trabajo y somos menos productivos, y un largo etc…

Hemos arrastrado un montón de fallos a lo largo de nuestra vida empresarial, ahora lo estamos pagando. ¿como lo arreglamos?

Consejo: Pide ayuda alguien que te oriente, marca un plazo para solucionarlo o cierra.

Estamos en el buen camino

Si hemos pedido ayuda, hemos conseguido una gestoría en condiciones, tenemos saneada las cuentas de la empresa, tenemos trabajadores eficientes, tenemos un software que nos soluciona, nuestra relación con los proveedores es buena, y nuestros clientes están contentos, entonces… estamos en el buen camino.

EL CAMINO RAPIDO

Si nos hemos decido por el camino rápido (ojalá lo hubiera hecho), necesitaras algo de dinero, pero os aseguro que menos dinero que si lo hacemos por el camino lento.

Equipo

Contrata un equipo en condiciones, expertos en logística. Un responsable, alguien que haya trabajado en picking, etc.:

• Responsable/Gerente: 1500-2000€ + Seguridad Social
• Picking/Empaquetado: 800-1200€ + SS
• Atención al Cliente: 800€ +SS
• Diseñador/Marketing: 1000-1500€+SS, aunque mejor subcontratar.
• Secretari@: 800€ + SS

Gestoría

Contrata una gestoría integral, pero que tenga experiencia en negocios online, que sepa lidiar con accionistas, y sobre todo, que te lleve contabilidad analítica. El coste está entre 300-500€/mes.

Almacén

Cambiar de almacén cuesta mucho, es mejor dimensionar bien tu almacén desde el principio. Contrata un almacén con vistas a 2/3 años. Elige bien la situación del almacén, la seguridad del polígono, el acceso por carretera, ¿a cuento está la empresa de transporte?

El coste depende de la zona del país, pero entre un almacén de 150m2 a uno de 500 m2, no hay mucha diferencia de precio, así que no te quedes corto.

Socios

Busca alguien que conozca el sector, que negocie bien con los proveedores. Que sea capaz de definir como captar al cliente, como comerse a la competencia.

Software

No pierdas tiempo con software barato, contrata una empresa que te solucione todo el negocio:

• Tienda Online
• ERP
• CRM
• HelpDesk
• Etc…

Actualmente, los mejores son OFBiz y OpenERP+Magento, pero… OFBiz tiene poco soporte en España, y para Magento hay pocos desarrolladores, por el elevado coste de desarrollo que tiene. En nuestra empresa estamos trabajando en integrar OpenERP con PrestaShop, una solución mucho más flexible, pero actualmente no está disponible.

EL CAMINO DE NO HACER NADA

A parte de estos dos caminos, hay un tercero, que es no hacer nada, el 90% de las tiendas online, eligen ese camino, no pasan nunca de los 2-3 pedidos al día, no les supone un gran coste, pero tampoco ganan nada, es como un hobby, un sueldo extra. Este es el camino de muchas tiendas físicas, de muchos aficionados que venden en su casa productos artesanales o de colección.

Suelen “funcionar” por que no tienen que invertir en infraestructura, utilizan una existente, una tienda, un garaje, su casa, etc… y a menudo no pagan a hacienda. Este tipo de negocios no hace rico a nadie, pero sirve como apoyo económico.

CONCLUSIÓN

El camino largo, nos puede llevar al éxito o al fracaso. En el caso de que tengamos éxito, estupendo, pero si hemos fracasado ¿cuanto nos ha costado? Varios años de trabajo, alquiler de local, gastos comunes, salarios, sumemos todo durante 3-4 años, y nos asustaremos.

Si elegimos el camino corto, podemos tener éxito o fracaso. En el caso de fracaso, es verdad que podemos haber perdido 100.000 euros en un año. Pero si lo hacemos bien, con una S.L, con socios, inversores, quizás no perdamos casi nada.

Se, que con esta afirmación me acabo de ganar muchos enemigos, pero es la verdad, nos guste reconocerlo o no, un proyecto Open Source, son una empresa por detrás, no puede llegar a generar un software para comercio electrónico en condiciones, y el problema, que lo he repetido muchas veces, es que los informáticos se tienen que dedicar a la informática, y no a definir los requisitos para un sistema de venta online.

Hay software muy bueno, como PrestaShop, Magento, osCommerce, pero este tipo de sofware, “de andar por casa”, no son suficientes, si queremos tomarnos el comercio electrónico en serio.

El problema, es que la mayoría de las tiendas que actualmente existen, son pequeñas, muchas de ellas ilegales, que no cumplen con normativas, que hacen las cosas “a su estilo”, y no necesitan mucho más que lo hay actualmente, y probablemente, si se sentaran delante de un software en condiciones, no lo utilizarían por complicado.

El único que se salva de mi análisis es OFBiz, el cual requiere un post para él solito.

Os contaré un poco, en que fallan, estas tiendas OpenSource que podeis encontrar en la web.

Promociones y ofertas
Lo importante es vender, y una de las herramientas más usadas en el mundo tradicional son las ofertas y promociones.

La mayoría de los software, incluyen la posibilidad de poner ofertas y algún sistema de cupones sencillo, pero nada comparado al mundo real, donde encontramos ofertas 3×2, segunda unidad a mitad de precio, descuento los jueves, envío gratis si compra más de 5 artículos de esta categoría, y una infinidad de posibilidades más.

Si un responsable de marketing se sentara delante de un osCommerce, se llevaría las manos a la cabeza. Ni siquiera se puede programar una oferta!!!!, si quieres poner una oferta los fines de semana, te tienes que quedar trabajando hasta el Viernes a las 24:00 y volver a quitarla el Domingo a las 24:00

Catálogo
Aunque la mayoría de los usuarios pueden considerar que el sistema de catálogo que incluye su tienda es adecuado, para el mundo real, les falta mucho camino por andar. No pretendo explicar todo lo que necesitaría un catálogo de verdad, pero os pongo un ejemplo de cosas que no tiene.

Tarifas
Normalmente un producto tiene un precio de venta, en algunas aplicaciones como Magento, podemos definir un escalado de precio, según el tipo de cliente, la tienda, el país, etc.. Pero los precios de los productos cambian, y es necesario disponer de un histórico de esos cambios, así como poder programar el cambio de tarifa, ¿o le decimos al informático que se quede el 31 de Diciembre trabajando a las 24:00 para poner las tarifas del siguiente año? Aunque las tarifas suelen cambiar, una vez al año, en algunos sectores, cambian todos los meses.

Multiidioma
Efectivamente, en casi todos los sistemas que he probado, se puede especificar el nombre y descripción en varios idiomas, pero… la cosa no queda ahí, dependiendo del idioma puede cambiar la imagen del producto, el precio, la referencia, e incluso las especificaciones del mismo.

Categorías
Es uno de los puntos más abandonados, pero sin embargo, es el más utilizados por los departamentos de diseño. Lo lógico es poder especificar un diseño propio para cada categoría, elegir la forma en la que se muestran los productos, las filas, las columnas, tamaño de las imágenes, destacar algunos productos, etc…

Búsqueda
Por mucho que lo intentan, no pueden, no hay forma de que hagan un sistema de búsquedas bueno para tiendas online. O son muy malos, o tienen problemas de rendimiento. Si un usuario no encuentra lo que busca, normalmente abandona, no se pone a buscar palabras alternativas, o piensa que el sistema es “tonto” y no le entiende.

Mi tienda, está especializada en Playmobil (www.demartina.com), pues bien, al principio, cuando instalé el sistema, si un usuario buscaba la palabra “Playmobil”, no salía ningún resultado, después lo modifiqué, y salían 600 resultados, casi igual de inútil, ahora, si alguien busca Playmobil, se le redirige directamente a la sección de Playmobil.

Después de esto, como tengo más marcas, decidí agrupara las búsquedas por marca, de forma que si alguien busca coche, se separen los resultados de Playmobil, de los de LEGO.

Gestión de Pedidos
Si nos equivocamos en la gestión de pedidos, perdemos dinero, y con cualquier herramienta es fácil equivocarse, como ejemplo, esta fue una de las primeras modificaciones que realicé:

WorkFlow de Pedidos
Los pedidos tienen que seguir una secuencia de estados predefinida, por ejemplo, Pendiente->Confirmado->Preparado->Enviado. Pero todos los sistemas, permiten saltarse esta secuencia, y es normal, que por error, se ponga un pedido como enviado, o como preparado, o incluso anularlo, cuando querías hacer otra cosa.

Gestión de Pagos
Es verdad, que en la mayoría de las tiendas, primero se cobra y después se envía, pero hay excepciones. Por ejemplo en el reembolso, primero se envía, y después se cobra ¿Como controlas si te han pagado o no?¿Y si te han pagado, pero es menos cantidad?¿Pagos parciales?

Incidencias
Un cero patatero, para todos los sistemas, como mucho tienen algo de gestión de mercancía devuelta, pero, ¿como gestionas las incidencias?¿mercancía rota?¿pedido extraviado?etc…

Envíos Parciales/Multiples
Si tenemos pedidos muy grandes, y problemas de stock, es normal que hagamos envíos parciales, y también es normal, que enviamos dos pedidos juntos. Es el concepto de “envío”, diferente al concepto de “pedido”. El único que tiene algo de eso es Magento.

Stock
Dichoso stock, no hay forma de que funcione bien si tienes también tienda física ¿el problema? que es imposible tener un control de Stock sin un control de almacenes. Hay que diferenciar entre el stock real (la mercancía que hay en tu almacén), y el stock de artículos disponibles (real-vendido sin enviar-dañado/deteriorado). Pero para llevar esto en condiciones, es necesario disponer de un ERP completo, y tener controlado el proceso de compras.

Contabilidad/Legislación
Otro cero, nada de nada. No estoy pidiendo un software de contabilidad, pero al menos, una gestión de ingresos/ventas, que pueda exportar a un sistema contable, gestionar el recargo de equivalencia, venta intracomunitaria, etc..

En resumen
Hay mucho trabajo por hacer, pero nadie lo está haciendo….